Book Friends Club

Роберт Макки

Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

 

Роберта Макки иногда называют «отцом сторителлинга» — искусства рассказывать истории. Признанный сценарист, создатель мастер-классов и пособий по сценарному мастерству подчеркивает важность сторителлинга, выпуская книгу «Сториномика» про настоящее и будущее сторителлинга в пострекламном пространстве, когда традиционные инструменты маркетинга уже неэффективны. На русском языке книга вышла в издательстве «Альпина нон-фикшн» совсем недавно. Представляем вам краткий конспект одной из глав — о том, как создавать два первых этапа любой истории. Оцените, и если вам нравится – читайте книгу, фиксируйте идеи, применяйте на практике.

Этап 1: Целевая аудитория

Что самое важное? Эмоциональный эффект

Профессиональные писатели и сценаристы понимают, что каждому жанру присущ разный эффект. Комедия вызывает улыбку, а сложная драма — тяжелые переживания. А вот создателям маркетинговый историй приходится несладко, так как аудиторию и соответствующий жанр они должны выбирать сами.

Кратко от маркетологов нужно:

  • определить целевую аудиторию (демографические/ социальные признаки),
  • определить проблемы и/или потребности целевой аудитории (“Что тревожит потребителя?”),
  • определить целевое действие — к какому целевому действию вы хотите подтолкнуть аудиторию (например, история нацелена на корпоративных клиентов, а искомое действие — подписание контракта).

Этап 2: Установки

Что самое важное? Равновесие

Для сильных историй требуется тщательная подготовка. Иными словами, продуманная точка отсчета — мир, в котором будет происходить история. Три основных компонента этого мира: материальный и социальный мир, главный герой и основная ценность (которая и порождает конфликт — центральная ветвь истории).

Первый компонент включает в себя определение времени (периода в истории и в жизни вырисовывающегося главного героя) и пространства (его/ее физического и социального местоположения).

В контексте второго компонента нужно создать образ главного героя и его окружения. Для этого можно представить всех действующих лиц в виде Солнечной системы, где главный герой — условное «Солнце», а все остальные — планеты, кометы и проч. – удерживаются с ним на одной орбите. Когда же есть несколько главных героев, то они все действуют как один персонаж – единое «Солнце».

Важно отметить, что главный герой должен всегда вызывать сопереживание, но не всегда — симпатию. Первое подразумевает, что аудитория видит сходство между собой и героем и подсознательно начинает отождествлять себя с ним. А второе — лишь отражает вкусы («тот, кто нравится»).

Третий компонент — основная ценность — привносит трехмерность истории. При этом важно отмечать не одну ценность (любовь, удача, верность и проч.), а пару полярных ценностей (любовь/ нелюбовь, удача/ провал, верность/ предательство и проч.) Основная пара определяет фундамент рационального и эмоционального в истории, а также развитие действий в дальнейшем.

И, наконец, надо помнить: история начинается с равновесия. Жизнь главного героя протекает более-менее сбалансированно… Пока не случается то, что коренным образом нарушает порядок вещей.